Brand Key Là Gì? 9 yếu tố xây dựng thương hiệu thành công

Brand key là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và định vị trên thị trường. Trong bài viết này, DMA sẽ giới thiệu đến bạn khái niệm Brand key lài gì cùng với 09 yếu tố quan trọng để xây dựng một mô hình Brand key thành công. Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ chia sẻ những bài học từ Apple và CloseUp để giúp bạn hiểu rõ hơn về cách xây dựng Brand key hiệu quả.

1. Brand key là gì?

Brand key là sự kết hợp giữa hai từ “thương hiệu” và “chìa khóa”. Đơn giản thì nó đại diện cho yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp. Brandkey là một yếu tố quan trọng để phân biệt thương hiệu với các thương hiệu khác. Nó giúp xác định vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng.

Mục đích chính của Brand key là:

• Xác định mục tiêu cho doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu.
• Hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng nhận diện thương hiệu.

Đọc thêm về: Brand Recognition Là Gì? Tầm Quan Trọng Và Cách Thức Hoạt Động..

2. Tầm quan trọng của Brand key trong định vị thương hiệu

• Định hướng phát triển và giá trị cốt lõi: Khóa chính thương hiệu là chìa khóa để hiểu rõ hướng đi của doanh nghiệp và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nó tóm gọn được chiến lược phát triển và mục tiêu tương lai của thương hiệu một cách dễ hiểu.
• Sự nhất quán và thông điệp thương hiệu: Khóa chính thương hiệu đảm bảo sự nhất quán trong hoạt động của thương hiệu và giúp nhân viên hiểu rõ về thương hiệu một cách đồng nhất.
• Sự tập trung và hiệu quả: Khóa chính thương hiệu giúp xác định những ý tưởng quan trọng và loại bỏ những ý tưởng không cần thiết trong việc định vị thương hiệu, từ đó tập trung vào những điểm mạnh và đạt được hiệu quả cao hơn.
• Truyền cảm hứng và định hướng: Khóa chính thương hiệu thể hiện giá trị to lớn của công việc trong doanh nghiệp và truyền cảm hứng cho nhân viên, giúp họ nhận ra tầm quan trọng của vai trò cá nhân và đóng góp vào thành công của thương hiệu.

3. 9 yếu tố xây dựng chìa khóa thương hiệu thành công

Để xây dựng Brand key, cần phải có nhiều yếu tố và sắp xếp chúng theo thứ tự và nguyên tắc nhất định để đạt được hiệu quả tốt nhất. Một mô hình Brand key hoàn chỉnh bao gồm các yếu tố như đã được DMA đề cập dưới đây:

3.1. Sức mạnh nền tảng – Root strengths

Sức mạnh nền tảng là những giá trị và lợi ích chính mà doanh nghiệp sở hữu và là nền tảng tạo nên thương hiệu. Đây là tài sản của doanh nghiệp, làm cho thương hiệu trở nên mạnh mẽ và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ:

• Với thương hiệu Coca Cola, sức mạnh nền tảng là gia đình, tức là sản phẩm của thương hiệu này hướng tới mọi thành viên trong gia đình, dành cho những dịp sum họp.
• Tương tự, sức mạnh nền tảng của Dove là dưỡng ẩm (moisturizer) (1/4 hàm lượng kem dưỡng da), còn Nivea là chăm sóc và nhẹ nhàng (Care and mildness).

Tuy nhiên, sức mạnh nền tảng chỉ tồn tại đối với các doanh nghiệp đã hoạt động trong một thời gian dài, đã tạo ra những giá trị để khách hàng nhớ đến; Còn đối với doanh nghiệp mới, sức mạnh nền tảng này vẫn chưa được hình thành.

3.2. Competitive environment – Môi trường cạnh tranh

Phân tích quan điểm của khách hàng về thị trường, từ đó nhận ra các yếu tố cạnh tranh trên thị trường như:

• Số lượng đối thủ cạnh tranh.
• Năng lực của đối thủ cạnh tranh.
• Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ.
• Vị trí của thương hiệu trong thị trường, trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Nhờ đó, doanh nghiệp có thể hiểu được vị trí của mình trên thị trường, những gì cần cải thiện để áp dụng các giải pháp hợp lý và xác định đúng vị trí của thương hiệu.

Để xác định chính xác môi trường cạnh tranh, cần phải xác định đúng thị phần, khu vực kinh doanh và lĩnh vực hoạt động.

3.3. Target – Mục tiêu

Ở mỗi độ tuổi, mỗi điều kiện, khách hàng có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt. Vì vậy, việc tham lam và hướng đến tất cả mọi người khi kinh doanh sản phẩm/dịch vụ và xây dựng thương hiệu sẽ làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn và thất bại.

Do đó, để thành công, doanh nghiệp cần phải xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Việc này sẽ giúp xây dựng một mô hình Brand key chính xác và trọng tâm.

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ về đối tượng khách hàng mục tiêu, bao gồm các đặc điểm và sở thích của họ. Sau đó, doanh nghiệp cần đánh giá thái độ và hành vi của nhóm khách hàng này.

Từ những thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể xây dựng Brand key và áp dụng các phương pháp cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu đã được xác định.

Ví dụ:

• Mỹ phẩm Hàn Quốc Ohui và Whoo, thuộc tập đoàn LG và được quản lý bởi LG Household & Health Care.
• Các sản phẩm của tập đoàn này chủ yếu dành cho những người đã có gia đình (từ 25 tuổi trở lên).
• Vì vậy, Mỹ phẩm Hàn Quốc Ohui và Whoo đã nhắm đến nhóm khách hàng từ 25 – 50 tuổi, có nhu cầu chăm sóc toàn diện cho cơ thể. Ohui hướng đến phụ nữ có thu nhập trung bình, trong khi Whoo dành cho phụ nữ có thu nhập khá hoặc cao hơn.

3.4. Insight – Sự thấu hiểu người tiêu dùng

Để đạt được thành công trong kinh doanh nói chung và xây dựng thương hiệu hiệu quả nói riêng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ về khách hàng của mình.

Điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết: Khách hàng có nhu cầu gì? Họ quan tâm đến những gì thông qua việc đánh giá và phản hồi từ khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có thể đáp ứng đúng những mong muốn của khách hàng.

Một điều cần lưu ý là Insight thương hiệu phải luôn cập nhật và không bị lỗi thời, tránh việc không phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh thị trường biến động.

Ví dụ về Insight Brand key:

Yếu tố Insight brand key của Omo trong chiến dịch “Dirty is good”: Một người mẹ tốt là người luôn sẵn sàng để con trải nghiệm và vui chơi, dù điều đó có làm cho quần áo của con bẩn.

Với Brand key này, Omo đã chạm đúng vào tâm lý của những người mẹ trong gia đình, những người muốn con cái được tự do khám phá và vui chơi trong cuộc sống mà vẫn đảm bảo quần áo sạch sẽ nhờ vào bột giặt của Omo. Nhờ đó, khách hàng đã lắng nghe thông điệp và quan tâm đến sản phẩm, lựa chọn Omo cho gia đình của họ.

3.5. Benefits – Lợi ích

Trên thị trường đầy cạnh tranh, tại sao khách hàng lại chọn doanh nghiệp của bạn? Để thu hút sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng Brand key hiệu quả để khách hàng có thể nhận thấy được những lợi ích mà họ sẽ nhận được.

Những lợi ích này bao gồm cả các lợi ích về tiêu dùng và cảm xúc. Bạn có thể sử dụng phương pháp so sánh hoặc chỉ ra những điểm khác biệt một cách gián tiếp để giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định.

3.6. Value, Beliefs and Personality – Giá trị, niềm tin và tính cách

Giá trị, niềm tin và tính cách là những yếu tố quan trọng tạo nên sự độc đáo, đặc biệt và cá tính riêng của thương hiệu. Điều này cũng giúp khách hàng cảm nhận được thương hiệu như một người bạn thân thiết, gần gũi hơn là chỉ là một thương hiệu trên thị trường.

Khi xây dựng Brand key, cần phải xác định rõ:

• Giá trị của thương hiệu là gì?
• Niềm tin hay triết lý của thương hiệu?
• Tính cách đặc trưng của thương hiệu là gì?

Ví dụ: Cách Knorr định vị thương hiệu bằng cách truyền tải thông điệp: Tin tưởng vào sức mạnh của những bữa ăn, mỗi bữa ăn là cơ hội để chúng ta cải thiện bản thân.

Một điều quan trọng khác cần lưu ý là mỗi doanh nghiệp cần có một hướng dẫn thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng.

3.7. Reason to Believe – Lý do khách hàng đặt niềm tin

Các doanh nghiệp cần phải xác định được nguyên nhân tại sao khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của họ thay vì của đối thủ. Khi đã hiểu được lý do, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tận dụng, định hướng và khắc phục những điểm yếu.

3.8. Discriminator – Yếu tố phân biệt

Để gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng, một Brand key cần phải có yếu tố đặc biệt để phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu khác.

Vậy làm thế nào để tạo ra yếu tố này? Dựa trên những hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm đặc trưng của mình để tác động đến tâm lý của người tiêu dùng và phát triển thương hiệu.

3.9. Essence – Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là trung tâm của mọi hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.

Giá trị cốt lõi được hình thành từ đầu, thường được tóm tắt từ một câu chuyện ngắn nhưng truyền tải đầy đủ thông điệp mà thương hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng và thị trường.

4. Câu chuyện xây dựng Brand key của những thương hiệu lớn

Trên đây, DMA đã giới thiệu 09 yếu tố quan trọng để xây dựng một Brand key. Để giúp bạn hiểu rõ hơn và áp dụng dễ dàng, chúng tôi sẽ lấy ví dụ về việc phân tích Brand key của hai thương hiệu nổi tiếng là Apple và Closeup.

4.1. Case Study Apple

Apple là một trong những thương hiệu lớn, mang đến nhiều bài học về thành công trong lĩnh vực marketing, trong đó có bài học quan trọng về việc xây dựng chìa khóa của thương hiệu.

• Sức mạnh của nền tảng: Một trong những điểm mạnh của Apple so với các đối thủ khác là thiết kế đẹp mắt, sang trọng và dễ sử dụng.
• Môi trường cạnh tranh: Với việc kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau như điện thoại, máy tính, tablet, máy nghe nhạc,… Apple phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Các đối thủ chính của Apple bao gồm Samsung, Nokia, HTC, Dell, HP,…
• Mục tiêu: Ban đầu, Apple hướng đến những tín đồ công nghệ, đặc biệt là nam giới trong độ tuổi từ 18 đến 40. Tuy nhiên, hiện nay Apple đã mở rộng đối tượng khách hàng đến cả nữ giới.
• Insight: Những người yêu thích Apple thường là những người đam mê công nghệ, đẹp, sáng tạo và tinh tế, hướng đến sự sang trọng và quý phái.
• Lợi ích: Không chỉ là một công cụ liên lạc, tra cứu thông tin hay xử lý công việc, Apple còn mang đến giá trị để thể hiện bản thân.
• Giá trị, niềm tin, tính cách: Những gì Apple mang lại là sự sáng tạo, phong cách, đơn giản, đổi mới và tự do. Đây chính là những đặc điểm nổi bật trong các sản phẩm của Apple.
• Lý do khách hàng lựa chọn: Các sản phẩm của Apple được chú trọng từ thiết kế đến phần cứng và phần mềm. Thiết kế của Apple luôn khác biệt, sang trọng và thu hút, cùng với hệ điều hành riêng biệt. Đây là những lý do khiến khách hàng tin dùng và trung thành với Apple.
• Yếu tố phân biệt: Mặc dù đều là các sản phẩm công nghệ, nhưng Apple có độ nhận diện thương hiệu cao nhờ logo quả táo. Ngoài ra, thiết kế và tính năng của Apple luôn tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ trên thị trường.
• Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Tất cả các sản phẩm của Apple đều xoay quanh những giá trị cốt lõi như công nghệ, sáng tạo, khác biệt và tinh tế. Nhờ vào đó, thương hiệu Apple đã tạo được vị thế vững chắc trên thị trường.

4.2. Case Study CloseUp

Không chỉ riêng Apple, hãng kem đánh răng CloseUp cũng có một mô hình Brand key đáng chú ý. Tuy nhiên, CloseUp không tuân theo những quy tắc truyền thống của các loại kem đánh răng khác, như việc tập trung vào màu trắng hoặc lời khuyên từ nha sĩ. Thay vào đó, họ tập trung vào những lợi ích về hơi thở thơm mát, răng trắng và khuyến khích sự tự tin và gần gũi giữa người trẻ.

CloseUp định vị mình với khẩu hiệu #feelmore – Cảm nhận nhiều hơn, khuyến khích việc phá vỡ những rào cản để tạo sự gần gũi hơn (break the barriers to closeness).

• Sức mạnh cốt lõi: CloseUp là hãng kem đánh răng đầu tiên trên thế giới sử dụng công thức gel kết hợp với nước súc miệng, mang lại cho người dùng cảm giác thơm mát đặc biệt.
• Môi trường cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh của CloseUp bao gồm các hãng kem đánh răng như Colgate, Crest…
• Đối tượng khách hàng: CloseUp hướng đến những khách hàng mong muốn có răng trắng và thích mùi thơm khi sử dụng kem đánh răng. Đặc biệt, theo khẩu hiệu của CloseUp, đối tượng chính của hãng là những người trẻ, năng động và tràn đầy năng lượng.
• Insight của nhãn hàng: Tâm lý ngại ngùng khi tiếp xúc gần với người khác do lo lắng về mùi hương và răng miệng. Do đó, người ta mong muốn tìm kiếm sản phẩm giúp khắc phục những khuyết điểm đó để tăng thêm sự tự tin.
• Sản phẩm: CloseUp tạo ra chất kem đánh răng dạng gel kết hợp với nước súc miệng mang lại cho người dùng cảm giác mới lạ, mát lạnh hơn nhiều so với các loại kem đánh răng thông thường. Đồng thời, CloseUp sử dụng hoạt chất làm trắng răng nhưng vẫn đảm bảo an toàn cho người dùng.
• Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: CloseUp giúp phá tan những rào cản về răng miệng, mùi hương, tuổi tác, địa vị xã hội, sắc tộc,… giúp tạo khoảng cách gần gũi hơn giữa con người.
• Điểm khác biệt của thương hiệu: Khẩu hiệu chính và thiết kế đầy sức sống với sự kết hợp giữa các màu sắc tạo nên điểm nhấn mạnh mẽ với khách hàng.
• Giá trị cốt lõi của thương hiệu: CloseUp mong muốn truyền cảm hứng cho người trẻ về sự tích cực, khuyến khích họ cười nhiều hơn và cảm nhận nhiều hơn. Đồng thời, hướng đến việc mang lại sự tự tin tuyệt đối để tiếp cận gần hơn với người khác.

5. Những câu hỏi thường gặp về brand key

Ai là người phát minh ra mô hình brand key?

Robert Passikoff đã thành lập Brand Keys vào năm 1984 và phát triển một hệ thống để lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chỉ số đo lường về giá trị của thương hiệu. Phương pháp này giúp xác định những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy, duy trì, củng cố và khuyến khích sự quan tâm, tương tác, hành vi mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Vai trò của brand key là gì trong quản lý thương hiệu?

Brand key là một công cụ quan trọng trong việc xác định và tạo nên nhận diện và giá trị cho thương hiệu. Nó giúp phân biệt sự khác biệt và vị trí của thương hiệu trên thị trường, từ đó tạo ra một liên kết chặt chẽ với khách hàng.

Brand key có liên quan gì đến việc định hình văn hóa doanh nghiệp?

Khái niệm Brand key thường có liên quan sâu sắc đến việc hình thành bản sắc văn hóa của doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi và tầm nhìn của thương hiệu thường được phản ánh trong văn hóa, góp phần xây dựng một môi trường làm việc đặc biệt. Bài viết đã trình bày Brand key là gì và 09 yếu tố quan trọng trong việc xây dựng Brand key và thông qua hai ví dụ từ Apple và Closeup, giúp độc giả hiểu rõ hơn về cách tạo dựng một Brand key hiệu quả. Nếu có bất kỳ thắc mắc nào, xin vui lòng để lại bình luận dưới đây để DMA có thể hỗ trợ bạn ngay lập tức.