Mỗi một cá thể đều đánh dấu cho mình bằng các đặc trưng riêng, những mô tả khác biệt mà không ai có được. Và thương hiệu cũng không ngoại lệ , nhiều Marketer gọi điều đó là Brand Essence. Nào hãy cùng Digital Marketing Agency DMA tìm hiểu sâu hơn qua bài viết dưới đây để bạn có được câu trả lời cho Brand Essence là gì nhé!
Không chỉ dừng lại ở đó, bài viết này sẽ mách cho bạn tầm quan trọng của Brand Essence và những nguyên tắc cần phải nắm khi bạn muốn phác thảo Brand Essence. Ngoài ra, những yếu tố bí quyết khi bạn xây dựng Brand Essence và đặc điểm là phải nhận diện được Brand Essence vs Brand Promise, điều đó cũng được đề cập ngay dưới bài viết này.
Brand Essence là gì?
Thuật ngữ “Brand Essence” còn được hiểu là bản chất của một thương hiệu và nó mang theo những giá trị cốt lõi bao gồm: sứ mệnh, tầm nhìn và cả triết lý vận hành doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp phản ánh được những chiến lược thương hiệu quan trọng của công ty bạn.
Bạn hãy coi bản chất thương hiệu chính là linh hồn hoặc DNA của công ty mình. Nếu như bạn biết được chính xác doanh nghiệp của bản thân là gì, bạn cũng sẽ có thời gian để dễ dàng hơn trong việc truyền đạt đi ý nghĩa của mình đến với khách hàng.
Tầm quan trọng của Brand Essence đối với mô hình định vị thương hiệu
Hỗ trợ các chiến lược tiếp thị
Về bản chất thương hiệu sẽ cấp thông tin cho những quyết định về thương hiệu, hỗ trợ làm hiệu cho các chiến lược tiếp thị. Hay nói cách khác, việc bạn tạo giá trị, xác định được tuyên bố sứ mệnh, viết nên khẩu hiệu, thiết kế ra sản phẩm mới và xây dựng được nội dung tiếp thị sẽ dễ dàng hơn nhiều khi mà thương hiệu của bạn có Brand Essence.
Thu hút khách hàng mục tiêu
Bạn nên hiểu thương hiệu của bạn không thể dành cho tất cả mọi người được. Bởi bản chất của thương hiệu sẽ giúp cho bạn tìm ra được đối tượng mục tiêu cần phải tập trung chú trọng vào.
Duy trì tính nhất quán của thương hiệu
Bản chất của thương hiệu là thứ sẽ có thể giúp xây dựng nên lòng tin của khách hàng bằng cách đó là làm nổi bật các yếu tố về cảm xúc và con người trong chính thương hiệu của bạn. Đồng thời, nó sẽ là nền tảng giúp bạn duy trì được tính nhất quán của thương hiệu đó.
Tham khảo: Bộ nhận diện thương hiệu
Nguyên tắc thương hiệu cần nắm khi phác thảo Brand Essence
Khi bạn phác thảo bản chất của thương hiệu, có 3 nguyên tắc mà bạn cần nắm vững gồm:
- Thỏa mãn về nhu cầu vật lý (Functional Need).
- Thỏa mãn về nhu cầu cảm xúc (Emotional Need).
- Thỏa mãn về nhu cầu xã hội (Social Need).
Khung xây dựng tạo nên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Khi bạn bắt tay vào xây dựng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp thì bạn cần cố gắng tìm ra sự cân bằng giữa tính chân thực và cả khát vọng để có thể xây dựng lòng tin đồng thời khơi gợi sự kết nối cảm xúc của khách hàng.
Để có thể tạo ra Brand Essence phù hợp nhất và tạo nên được tiếng vang với đại đa số khách hàng, bạn cần phải đảm bảo rằng bản chất của thương hiệu có đủ 5 yếu tố được đề cập ở bên dưới.
Tạo sự liên quan
Bản chất của thương hiệu là cảm giác hoặc là thái độ mà khách hàng mong muốn được đối đãi. Do vậy, thương hiệu của bạn cần tạo ra sự liên kết giữa chặt chẽ bản chất thương hiệu với mọi mặt của doanh nghiệp, với cảm xúc, lẫn mong muốn của khách hàng.
Ví dụ như Apple đã tận dụng sự “trỗi dậy” của máy tính cá nhân để có thể đưa ra quan điểm “Think Different” và cạnh tranh được với Microsoft thông qua cách nhắm mục tiêu vào những người trẻ tuổi năng động, tìm tòi, ưa thích sự sáng tạo, tạo ra xu hướng mới.
Có yếu tố vượt thời gian
Một Brand Essence tốt phải phù hợp với bối cảnh hiện tại và có thể mở rộng trong tương lai. Chắc chắn rằng bạn sẽ không muốn thay đổi bản chất của thương hiệu một cách thường xuyên vì đó là điều cốt lõi của một công ty.
Ngoài ra thì việc này có thể sẽ khiến khách hàng cảm thấy bối rối, giảm đi mức độ trung thành cho bạn. Chính vì vậy, bản chất của thương hiệu cần phải có yếu tố vượt thời gian.
Tạo sự đáng nhớ
Đa số người tiêu dùng sẽ có thể dễ dàng nhớ những thông điệp ngắn gọn, đơn giản, súc tích và đầy mạnh mẽ hơn là những thông điệp mang đến bản chất thương hiệu quá dài dòng. Do vậy, bạn chỉ cần mô tả Brand Essence qua vài từ ngắn gọn, nhưng lại ấn tượng, đủ để làm nổi bật bản chất của thương hiệu của bản thân.
Đem lại sự khác biệt
Tính độc đáo, mới lạ của thương hiệu sẽ làm nổi bật sự khác biệt của thương hiệu ấy so với các đối thủ cạnh tranh ngoài thị trường. Điều đó mang đến nghĩa đó là bạn không thể sao chép danh tính của một thương hiệu khác.
Bạn hãy tự hỏi bạn thân bản chất nào đã khiến thương hiệu của bạn trở nên đặc biệt trong mắt của khách hàng? Liệu rằng khách hàng có quyết định chọn lựa thương hiệu của bạn hay không?
Tạo sự tin tưởng
Bản chất của thương hiệu phải có tính xác thực cao để khách hàng có thể tin tưởng vào nó và đưa ra quyết định “rút hầu bao” trả cho sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu bạn.
Bạn có thể giữ được lòng tin của khách hàng bằng việc giữ cho tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu của bạn nhất quán, hãy đảm bảo bản chất thương hiệu luôn luôn nổi bật, rõ ràng.
Các yếu tố để bạn có thể đánh giá một Brand Essence mạnh
- Unique (Độc đáo): Brand Essence mang trong mình tính độc đáo và giúp cho thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Brand Essence sẽ giúp thương hiệu tạo được nhận dạng riêng biệt trên thị trường.
- Intangible (Vô hình): Bản chất thương hiệu sẽ không phải là một dạng tài sản hữu hình như các yếu tố giá cả hay các tính năng sản phẩm. Mà Brand Essence lại là một yếu tố vô hình.
- Customer Defined (Được định hình bởi khách hàng) : Bản chất của thương hiệu sẽ được định hình bởi chính khách hàng. Công việc của thương hiệu đó chỉ là định hướng cho khách hàng.
- Meaningful (Có ý nghĩa): Một Brand Essence không có ý nghĩa thì tốt nhất là không nên có Brand Essence. Bản chất thương hiệu là đại diện cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty, đề xuất giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Consistent (Nhất quán): Bản chất của thương hiệu cần phải có tính nhất quán trong mọi điểm chạm (touch-point) của thương hiệu đến với khách hàng.
- Sustainable (Bền vững): Bản chất thương hiệu sẽ không liên quan đến các yếu tố hữu hình như tên hay Logo, thứ có thể làm thay đổi theo thời gian. Brand Essence cần mang lại tính liên tục và bền vững cho thương hiệu. Thương hiệu của bạn sẽ vẫn giữ được Brand Essence ngay cả khi nó đã đổi đi nhận dạng thương hiệu.
- Scalable (Có khả năng mở rộng): Bản chất của thương hiệu mang lại tính bền vững không có nghĩa là nó sẽ không thể mở rộng hơn hay phát triển. Brand Essence sẽ luôn luôn mở rộng và tăng thêm chiều sâu khi doanh nghiệp từng bước phát triển lên.
Ví dụ về Brand Essence
Thật dễ dàng để bạn có thể nhớ về Tagline (khẩu hiệu) hoặc Logo của một thương hiệu mà bạn yêu thích, nhưng còn Brand Essence không phải lúc nào cũng rõ ràng, dễ hiểu.
- Dyson – “Efficiency“: Efficiency chính là DNA của thương hiệu Dyson. Thương hiệu này đã cung cấp thiết bị, máy móc hút bụi không túi đầu tiên, đồng thời tạo ra tạo ra Brand Essence rõ ràng. Tất cả những sản phẩm được thiết kế ra để làm cho cuộc sống của khách hàng ‘Efficiency’ hơn bằng việc loại bỏ dây, túi và tạo ra các sản phẩm đa chức năng.
- Arc’teryx – “Unrivaled Performance“: Arc’tryx chính là một thương hiệu sản xuất thiết bị ngoài trời đến từ Canada được biết với giá thành vô cùng cao với các loại sản phẩm chất lượng tốt. Brand Essence của nó sẽ xoay quanh hiệu suất vượt trội cao cấp, biến ra những sản phẩm với thiết kế sáng tạo, kết hợp với khoa học và kỹ thuật thậm chí là làm thủ công.
- Ralph Lauren – “Success and the American Dream“: Ralph Lauren hay còn gọi là cam kết với Giấc mơ Mỹ. Thương hiệu nhận biết được điều này trong tuyên bố bản chất của thương hiệu, tập trung sự chú ý vào câu chuyện gia đình Lauren đồng thời tạo ra các chiến dịch quảng cáo tập trung vào cuộc sống của tầng lớp thượng lưu Mỹ.
- Adobe – “Creativity for All“: Adobe có thể phục vụ cho nhiều khách hàng, nhưng đặc biệt sự sáng tạo vẫn là yếu tố cốt lõi của mọi sản phẩm và chiến dịch của nó. Bản chất của thương hiệu này đã giúp cho Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của nhiều nhà sáng tạo, từ các nhà thiết kế sản phẩm và Web đến cả các nghệ sĩ
- Apple – Simplicity: Khi chúng ta nghĩ về công nghệ, chúng ta sẽ thường liên tưởng đến các loại máy móc cồng kềnh và phức tạp. mặc dù thế Brand Essence của Apple lại là một sự “đơn giản” tạo sẽ tạo ra cảm giác nó hoạt động theo một cách vô cùng dễ dàng.
- Adidas – Relentles: Adidas muốn thúc đẩy hoàn thiện cho khách hàng của họ có được cảm giác tự do và sức mạnh mà họ có được khi họ vượt qua ranh giới và bứt phá bản thân lên những tầm cao mới về hiệu suất năng lực. Những người tham gia vào tập luyện hoặc thể thao làm sao có thể biết khi nào họ đang cố gắng hơn bao giờ hết. Đó chính là một khoảnh khắc mạnh mẽ.
Phân biệt Brand Essence và Brand Promise
Brand Essence và Brand Promise chính là hai khái niệm dễ gây ra khó hiểu cho những người làm trong lĩnh vực Marketing. Hiện nay có rất nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh về vấn đề có hay không có sự khác biệt giữa hai yếu tố vừa nói đến? Nếu nói Brand Essence và Brand Promise chính là một thì cũng không sai, nhưng nó vẫn có một lưu ý nhỏ về hai yếu tố này.
Brand Promise chính là một tuyên bố hứa hẹn được tạo ra để dành của thương hiệu tất cả về giá trị lẫn cả trải nghiệm mà thương hiệu đó có thể sẽ mang lại cho khách hàng.Nói như vậy, bản chất của Brand Promise giống Brand Essence. Phải chăng sự khác biệt đó chỉ là Brand Promise sẽ ‘chuyển thể’ Brand Essence thành một cụm từ mang tính hoa mỹ, sâu sắc hơn.
Thêm vào đó, thì nhiều thương hiệu hiện nay cũng không đưa ra Brand Promise rõ ràng, minh bạch, đó là lý do vì sao lại có thể tồn tại 2 loại Brand Promise đó là Literal Promise và Implied Promise. Dù đã không thực sự nói ra lời hứa, nhưng thương hiệu đã ngầm thực hiện lời hứa đó bằng cách thông qua các hoạt động Marketing.
Do đó, nếu bạn xem Brand Essence và Brand Promise là một quả không hoàn toàn sai, nhưng nếu bạn là người làm Marketing, bạn có thể phân biệt hai yếu tố này để có thể tách biệt phần ‘cốt lõi’ và phần ‘phát ngôn cho cốt lõi đó’. Đó chính là lý do tại sao Brand Essence nhiều khi lại không rõ ràng mà chỉ ở dạng Implied Promise.
Các câu hỏi thường gặp về Brand Essence
Làm thế nào để xác định Brand Essence cho thương hiệu của mình?
Để có thể xác định Brand Essence, bạn cần phải phân tích tổng quan về thương hiệu hay giá trị cốt lõi và cả những gì mà thương hiệu muốn truyền đạt đến cho khách hàng. Sau đó, sẽ tập trung vào những yếu tố quan trọng, đơn giản và súc tích nhất để nó có thể hình thành Brand Essence.
Brand Essence và Unique Selling Proposition (USP) có điểm gì khác nhau?
Brand Essence luôn tập trung vào cốt lõi, bản chất và giá trị quang trọng của thương hiệu, trong khi USP luôn tập trung vào sự khác biệt và lợi ích cụ thể mà sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu mang lại cho họ.
Brand Essence có thể thay đổi hay không?
Brand Essence sẽ không thể thay đổi được. Đây sẽ là yếu tố chính cố định và duy nhất có thể xác định được bản sắc của thương hiệu.
Bài viết trên đây đã cho bạn biết về khái niệm Brand Essence là gì, tầm quan trọng hay những nguyên tắc cần nắm khi bạn xây dựng Brand Essence. Bên cạnh đó, bài viết này cũng cung cấp khung xây dựng nhằm tạo nên giá trị cốt lõi chính của doanh nghiệp và có thể phân biệt Brand Essence với Brand Promise.
Theo dõi Digital Marketing Agency DMA để có thể cập nhật những bài viết mới nhất cũng như nhiều kiến thức thú vị nhé!