Brand personality là một trong các yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt của một doanh nghiệp từ những ngày đầu thành lập. Vậy brand personality là gì? Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng từ những ngày đầu thành lập? 6 bước xây dựng và những yếu tố của brand personality là gì? Tất cả sẽ được Digital Marketing Agency DMA giải đáp trong bài viết dưới đây.
Brand Personality là gì?
Brand Personality là một thuật ngữ trong Marketing chỉ tính cách thương hiệu. Đây chính là những đặc điểm khác biệt về mặt cảm xúc của một thương hiệu mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhìn nhận. Brand Personality có thể bao gồm những cá tính giống với tính cách con người như mạnh mẽ, quyết đoán, nhẹ nhàng, nữ tính, quyến rũ,…
Tính cách thương hiệu sẽ gắn liền với những yếu tố như văn hóa, hình ảnh và bản sắc thương hiệu. Hơn thế nữa, mọi sản phẩm, dịch vụ và chiến dịch truyền thông của thương hiệu đều phải thống nhất và thể hiện rõ được nét tính cách đó.
Đây có thể được xem là một trong những yếu tố nhận diện thương hiệu (Brand Recognition) về mặt cảm xúc đối với khách hàng.
Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng cá tính thương hiệu?
Brand Personality tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Brand personality đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo sự độc đáo và nhận diện cho thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu trở nên có sự khác biệt và dễ dàng nhận ra trong đám đông, giữ chân khách hàng một cách hiệu quả.
Brand Personality giúp định hình những chiến dịch Marketing
Tính cách thương hiệu cũng giúp bạn định hình chiến dịch Marketing bằng việc xác định giá trị, mục tiêu và tôn chỉ của thương hiệu. Cụ thể, tính cách thương hiệu sẽ giúp khách hàng biết được:
- Thương hiệu của bạn đang đại diện cho điều gì?
- Thương hiệu có đóng góp gì cho xã hội?
- Thương hiệu của bạn có tầm nhìn, sứ mệnh ra sao?
Những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp của bạn định hướng cho những ý tưởng khi làm Marketing cho thương hiệu.
Vì vậy, khi thực hiện Marketing nói chung, Digital Branding nói riêng hay bất kỳ hoạt động quảng bá thương hiệu nào khác, bạn cần đảm bảo chiến dịch đó phải đáp ứng đúng tính cách mà thương hiệu được xây dựng.
Brand Personality giúp thương hiệu thống nhất cách thể hiện, giao tiếp
Ngoài việc xác định chiến dịch Marketing, Brand Personality còn giúp thương hiệu thống nhất giọng điệu, cách thể hiện, cách dùng từ và ngôn ngữ tương tác với khách hàng trên mạng xã hội, email, trang web, các sự kiện,…
Nếu doanh nghiệp của bạn mang tính cách năng động thì nên đầu tư cho các sự kiện âm nhạc, Fanpage Facebook hoặc bình luận ở các group nổi tiếng khác nhằm gây sự thích thú đối với khách hàng. Nếu tính cách thương hiệu của bạn là điềm tĩnh, chuyên nghiệp thì mọi chiến dịch Marketing và hoạt động trên mạng xã hội cần tạo nên sự chỉn chu.
Brand Personality giúp doanh nghiệp kết nối tốt với khách hàng
Để doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng trung thành thì bên cạnh chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, bạn còn phải gia tăng sự kết nối giữa thương hiệu đối với khách hàng về mặt cảm xúc.
Khi tính cách thương hiệu trở nên rõ ràng, dễ nhận diện thì sẽ mang lại sự gần gũi và chân thực hơn đối với khách hàng. Ngoài ra, Brand Personality uy tín cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp gia tăng được lòng tin đối với công chúng. Đây chính là yếu tố giúp doanh nghiệp vượt qua các tin đồn, khủng hoảng hình ảnh trong truyền thông.
Brand Personality giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu
Khi có một cá tính độc đáo thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ trở nên nổi bật, dễ nhận biết và đáng nhớ. Đây chính là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) trong tâm trí khách hàng.
2 mô hình giúp xác định tính cách thương hiệu cho doanh nghiệp
Bạn có thể xác định tính cách thương hiệu dựa theo 2 mô hình được đánh giá cao sau đây:
Mô hình 12 tính cách thương hiệu của nhà tâm lý học Carl Jung
Mô hình này đã được nhà tâm lý học người Thụy Sĩ – Carl Jung nêu ra trong lý thuyết của ông về 12 tính cách con người. Mô hình 12 Archetype bao gồm 12 đặc điểm tính cách riêng biệt, mỗi tính cách sẽ thể hiện các thái độ, hành vi và mang đến giá trị hoàn toàn khác nhau.
Sau này, những nhà làm Marketing cũng đã áp dụng lý thuyết này vào trong xây dựng thương hiệu, tạo nên mô hình 12 Brand Archetype. Ý tưởng này làm cho thương hiệu – một khái niệm vô hình trở thành một hình mẫu cụ thể, có hồn, có sức sống và dễ liên tưởng hơn.
Mô hình phân chia Brand Personality với 12 tính cách cơ bản như sau:
- The Outlaw – Hình mẫu ngoài vòng pháp luật: Luôn muốn phá vỡ các quy tắc, nổi loạn, hoang dã.
Ví dụ: Harley Davidson, Apple, Uber, MTV,… - The Magician – Ảo Thuật Gia: Luôn tạo ra sự đặc biệt, bất ngờ và không lường trước được, mở ra thế giới quan mà chưa từng có ai nhìn thấy.
Ví dụ: Walt Disney, Sony, MAC Cosmetics, Snickers,… - The Hero – Anh hùng: Có đặc điểm luôn mạnh mẽ, tự tin, truyền cảm hứng và can đảm, đôi khi sẽ hơi xa cách.
Ví dụ: Nike, Adidas, FedEx, BMW, Marvel,… - The Lover – Hình mẫu người nhân tình: Tạo cảm giác thân mật, đam mê, gợi cảm, lãng mạn, ấm áp, đôi khi hơi quá mơ mộng.
Ví dụ: Victoria’s Secret, Chanel, L’Oréal,… - The Jester – Hình mẫu chú hề: Luôn mang đến niềm vui cho mọi người, hài hước, tinh nghịch và có đôi lúc hơi bốc đồng.
Ví dụ: M&M’s, Old Spice, Skittles, Doritos, Ben & Jerry’s,… - The Everyman – Hình mẫu bình thường: Thân thiện, trung thành, dễ dàng chia sẻ và kết nối với tất cả mọi người nhưng sẽ thiếu đi tính nổi bật cho riêng mình.
Ví dụ: McDonald’s, eBay, Budweiser, Wal-Mart,… - The Caregiver – Hình mẫu quan tâm, chăm sóc: Mang đặc điểm hào phóng, vị tha, từ bi.
Ví dụ: UNICEF, WWF, Johnson & Johnson, Huggies,… - The Ruler – Hình mẫu thích kiểm soát: Mang đặc tính của người lãnh đạo, luôn tuân thủ các quy tắc, có tính trách nhiệm và hoạt động một cách có tổ chức, kỷ cương.
Ví dụ: Rolex, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Microsoft,… - The Creator – Hình mẫu sáng tạo: Là thương hiệu tạo được những giá trị lâu dài, bền vững, luôn sáng tạo, giàu trí tưởng tượng, đôi khi hơi xa rời thực tế.
Ví dụ: Adobe, YouTube, Pinterest, Lego, Pixar,… - The Innocent – Hình mẫu ngây thơ: Có đặc điểm là luôn tinh khiết, tươi trẻ, lạc quan, đơn giản, hướng tới sự hạnh phúc, lãng mạn và chân thành.
Ví dụ: Dove, Coca-Cola,… - The Sage – Hình mẫu khôn ngoan: Biểu thị sự giàu kiến thức, trí tuệ, luôn chu toàn, đáng tin cậy và đôi lúc hơi tự kiêu.
Ví dụ: Các thương hiệu của trường Đại học, Bệnh viện Quốc tế (như Harvard University, Mayo Clinic,…). - The Explorer – Hình mẫu khai phá: Mang đặc tính thích phiêu lưu, luôn năng động, tham vọng, độc lập, tiên phong trong mọi bước đi.
Ví dụ: Jeep, National Geographic, Red Bull, NASA,…
Mỗi hình mẫu tính cách nêu trên sẽ có những ưu/nhược điểm và cách thức thể hiện riêng. Ngoài ra, bạn cũng có thể áp dụng mô hình Brand Personality Framework của Jennifer Aaker để lựa chọn cá tính cho thương hiệu.
Mô hình Brand Personality Framework của Jennifer Aaker
Mô hình Brand Personality Framework đã được phát triển bởi Jennifer Aaker, một trong những nhà nghiên cứu và giảng viên hàng đầu về tiếp thị tại Trường Kinh doanh Haas, Đại học California, Berkeley. Mô hình này giúp những người làm marketing xác định và phát triển tính cách cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Mô hình Brand Personality Framework của Aaker dựa trên ý tưởng rằng thương hiệu có thể sở hữu một “tính cách” tương tự như con người và điều này có thể làm tăng sự tương tác và gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng.
Mô hình này chia tính cách thương hiệu thành 5 chiều chính, cụ thể:
Sincerity (Chân thành)
Nhóm tính cách liên quan đến cá tính của thương hiệu mang sự thành thật, trung thực, và đáng tin cậy. Thương hiệu mang tính cách chân thành thường được xem là đáng tin cậy và tận tâm.
Ví dụ: chiến dịch “Campaign for Real Beauty” của Dove tập trung vào việc thúc đẩy hình ảnh thực tế về nét đẹp của phụ nữ. Từ đó Dove xây dựng tính cách thương hiệu chân thành, tôn trọng và ủng hộ tất cả phụ nữ trong việc chấp nhận và yêu thương bản thân.
Đồng thời, thể hiện rằng họ không chỉ là một công ty cung cấp sản phẩm làm đẹp mà còn là một người bạn chân thành đồng hành trong cuộc hành trình tự tin và tự yêu thương.
Excitement (Sự hào hứng)
Tính cách này đại diện cho sự năng động, phấn khích và thú vị của thương hiệu. Thương hiệu mang tính cách hào hứng thường tạo ra sự kích thích và thú vị cho khách hàng.
Ví dụ: Coca-Cola cũng mang một phần tính cách hào hứng. Chiến dịch quảng cáo của họ thường liên quan đến niềm vui, kỳ nghỉ và các khoảnh khắc vui vẻ.
Competence (Năng lực)
Nhóm tính cách liên quan đến khả năng và năng lực chuyên môn của thương hiệu. Thương hiệu có tính cách năng lực thường tạo nên được sự đáng tin cậy và chuyên nghiệp.
Ví dụ: Thương hiệu Apple nổi tiếng với tính cách năng lực. Sản phẩm của họ luôn được biết đến với sự chất lượng, thiết kế và tính năng xuất sắc.
Sophistication (Tinh tế)
Tính cách này liên quan đến sự thượng lưu, tinh tế và thanh lịch của thương hiệu. Thương hiệu có tính cách tinh tế cũng thường hướng đến đối tượng mục tiêu yêu thích sự lịch lãm.
Ví dụ: Thương hiệu trang sức Tiffany & Co. là một biểu tượng của tính cách tinh tế. Họ nổi tiếng với các sản phẩm trang sức và đồ trang sức được làm từ những loại ngọc quý và kim loại quý, thể hiện sự thanh lịch và đẳng cấp.
Ruggedness (Mạnh mẽ)
Đây là tính cách đại diện cho mạnh mẽ, cá tính và thể thao của thương hiệu. Thương hiệu có tính cách mạnh mẽ sẽ thường được xem là phù hợp cho những người tìm kiếm sự thách thức và sự mạo hiểm.
Ví dụ: Hãng xe hơi Jeep rất nổi tiếng với tính cách mạnh mẽ và thể thao. Những mẫu xe của Jeep thường được thiết kế để thích nghi với điều kiện địa hình khắc nghiệt và thể hiện sự mạnh mẽ và phiêu lưu.
Mô hình này giúp thương hiệu xác định các đặc điểm tính cách cốt lõi của họ và làm cho thương hiệu trở nên dễ dàng nhận biết và gắn kết với khách hàng. Nó cũng giúp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và quảng cáo để thể hiện và phát triển tính cách thương hiệu một cách hiệu quả.
Quy trình 6 bước xây dựng tính cách thương hiệu
Sau khi đã hiểu được brand personality là gì, vậy thì cùng tìm hiểu cách xây dựng tính cách thương hiệu qua những bước sau. Dưới đây là 6 bước xây dựng brand personality rất hiệu quả cho thương hiệu:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Trước khi thực hiện bất cứ chiến lược xây dựng thương hiệu nào thì bạn cũng cần phải hiểu rõ thị trường và khách hàng của mình. Doanh nghiệp của bạn cần phải mang tính cách thương hiệu phù hợp với sở thích, tính cách chung của nhóm đối tượng mục tiêu.
Những gì bạn cần nghiên cứu bao gồm: Khách hàng mục tiêu là gì? Thói quen của nhóm khách hàng này ra sao? Họ thích kết bạn với những người có tính cách như thế nào? Thương hiệu mà nhóm khách hàng này ưa thích có tính cách gì?
Bước 2: Định vị thương hiệu
Doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ chính bản thân của mình. Tính cách cũng cần phải phản ánh được giá trị của thương hiệu, liên quan đến sứ mệnh, mục tiêu,… mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của bạn. Khi đã xác định được các yếu tố cốt lõi đó thì tính cách thương hiệu của bạn sẽ dần được định hình rõ ràng.
Bước 3: Liệt kê danh sách các tính từ phù hợp với nghiên cứu
Giai đoạn này bao gồm việc tạo nên sự tương tác để loại bỏ những tính cách không phù hợp với tiêu chuẩn của thương hiệu. Không nhất thiết một thương hiệu chỉ có duy nhất một tính cách, mà có thể được thể hiện qua nhiều tính cách (thường là 2 hoặc tối đa 3). Những tính cách này cần phải có sự liên quan và hỗ trợ lẫn nhau.
Do đó, ngoài việc lựa chọn những tính cách thích hợp cho thương hiệu, bạn cũng cần xem xét khả năng kết hợp và tính logic giữa chúng.
Bước 4: Chọn và phối các tính cách phù hợp với thương hiệu
Thương hiệu cần có sự chính thống về mặt thể hiện và biểu đạt. Sự phối hợp cần được xem xét một cách kĩ lưỡng để tạo nên được nét cá tính phù hợp nhất và tạo hiệu quả khi kết dính với nhau. Bởi nếu không, thương hiệu của bạn sẽ dễ bị mâu thuẫn.
Để khách hàng có cảm tình với thương hiệu của bạn là cả một quá trình. Cá tính thương hiệu của bạn phù hợp và gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng sẽ là cầu nối quan trọng giúp kết nối sự gắn bó của khách hàng và níu giữ họ ở lại với thương hiệu của bạn.
Bước 5: Triển khai xây dựng tính cách thương hiệu (Brand Personality) ngoại tuyến
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được cho mình tính cách thương hiệu thì bạn cần cho mọi người biết đến “thương hiệu của bạn là ai” qua các hoạt động truyền thông. Bạn cần sử dụng những đặc điểm trong tính cách thương hiệu để làm cơ sở khi giao tiếp với khách hàng.
Bước 6: Xây dựng tính cách thương hiệu (Brand Personality) trên Internet
Trên môi trường Internet, tính cách thương hiệu sẽ được thể hiện rõ ràng qua hình ảnh, video, âm thanh, giọng điệu,… Do đó, cách khai thác Content Marketing trên trang web, thông điệp quảng cáo, cách gửi mail, ấn phẩm truyền thông,… của thương hiệu cần thể hiện rõ Brand Personality.
Trong giai đoạn đầu, có thể khách hàng sẽ không thể ghi nhớ và nhận ra tính cách thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, qua các nỗ lực truyền thông hiệu quả thì chắc chắn Brand Personality sẽ dần tạo được sự ấn tượng sâu sắc trong mắt công chúng và khách hàng mục tiêu.
Ví dụ về brand personality của một số doanh nghiệp
Để hiểu rõ hơn về Brand Personality, Digital Marketing DMA sẽ nêu ra 4 ví dụ về brand personality của một số thương hiệu nổi tiếng và cách mà họ đã xây dựng các cá tính đó.
Ví dụ về tính cách thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk đã thay đổi thương hiệu vào ngày 6/7/2023. Mục tiêu của sự thay đổi này là mang đến nguồn năng lượng mới và trẻ trung hơn, để người tiêu dùng tin tưởng Vinamilk hơn và phù hợp hơn với thế hệ người dùng hiện tại. Định vị thương hiệu của Vinamilk đã có sự dịch chuyển nhằm bắt kịp xu thế thời đại kịp thời và tầm nhìn chiến lược xa.
- Thương hiệu Vinamilk xây dựng nên tính cách quan tâm, ân cần và sự chu đáo. Những đặc tính này là vô cùng phù hợp với một thương hiệu sữa – luôn nỗ lực nhằm chăm sóc sức khỏe và hạnh phúc cho người dân Việt Nam.
- Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk cũng là những người quan tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe. Vì vậy, việc tạo dựng sự ân cần, quan tâm, chu đáo đến khách hàng đã giúp cho thương hiệu có được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Cụ thể, trong những chiến dịch quảng cáo truyền hình, Vinamilk luôn xây dựng TVC xoay quanh hình ảnh chú bò nhảy múa cùng các bạn nhỏ. Những thông điệp về sức khỏe như “mắt sáng, dáng cao” cũng được thương hiệu sử dụng lặp đi lặp lại nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của sữa tươi với sự phát triển của cơ thể.
Trên môi trường Internet, Vinamilk cũng tích cực thể hiện sự chu đáo và quan tâm đến sức khỏe người dân Việt Nam qua:
- Những bài viết chia sẻ về kiến thức dinh dưỡng trên Facebook.
- Các video quảng cáo về sữa sạch và các phương pháp dinh dưỡng trên kênh YouTube. Đặc biệt, một số video quảng cáo ngắn của Vinamilk còn là “chương trình hoạt hình” ưa thích của rất nhiều trẻ nhỏ.
- Trên website, Vinamilk cũng tập trung xây dựng câu chuyện về phát triển con người, xã hội ngày một khỏe mạnh, tốt đẹp hơn.
Ngoài ra, trên các phương tiện Digital và quảng cáo offline, Vinamilk luôn sử dụng các hình ảnh gần gũi với thiên nhiên, tone màu xanh – trắng tượng trưng cho sự yên tâm, vững chắc và không ngừng nỗ lực để chăm lo cho sức khỏe và cuộc sống con người.
Khám phá thêm về: Brand Image Là Gì và Cách Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu
Ví dụ về tính cách thương hiệu của Apple
Từ khi được sáng lập cho đến nay, Apple luôn đặt sự tối ưu và đổi mới lên hàng đầu. Chính vì vậy, thương hiệu này cũng mang tính cách tối ưu, tự do, đổi mới và tạo một biểu tượng của phong cách sống hiện đại.
Tính cách này được thể hiện một cách rõ ràng qua thiết kế tinh giản của logo, tên thương hiệu và cả những dòng sản phẩm. Thiết kế của Apple cũng luôn được đổi mới, phá cách và sáng tạo, trở thành thương hiệu dẫn đầu trên thị trường điện thoại thông minh.
Không chỉ thể hiện rõ ràng qua thiết kế sản phẩm mà tính cách tối ưu, đổi mới và ưa tự do, không rập khuôn của Apple còn được nhìn thấy ở:
- Hạn chế quảng cáo rầm rộ để khẳng định đẳng cấp thương hiệu. Thay vào đó, Apple chi tiền cho những sản phẩm mẫu và nghiên cứu phát triển tính tối ưu, ngày càng tinh giản.
- Sử dụng ít quảng cáo truyền hình nhưng mỗi quảng cáo đều chất lượng, ít sử dụng hình ảnh và âm thanh quá nhiều nhưng lại nêu được sự tự do, thoải mái của người dùng khi sử dụng sản phẩm.
- Sử dụng ngôn ngữ truyền thông khá đơn giản: Thay vì khuếch đại sự tân tiến của sản phẩm bằng những thuật ngữ chuyên ngành, Apple lựa chọn mô tả một cách rất đơn giản, dễ hiểu nhất như “màn hình có đèn LED”, “camera 4 mắt”,…
- Trên những trang mạng xã hội, Apple hầu như không tương tác với công chúng và cũng không sử dụng Content Social một cách quá dài dòng. Thiết kế website của thương hiệu cũng tập trung vào sự tối giản và mới mẻ.
Ví dụ về tính cách thương hiệu Nike
Ngay từ slogan “Cứ làm đi – Just do it” cho đến sứ mệnh “Mang lại cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên – thể hiện sự phấn khích, đam mê và năng lượng”. Chúng ta hoàn toàn có thể hình dung ra được tính cách của Nike là một người hâm mộ thể thao, một vận động viên cuồng nhiệt và một người luôn đổi mới và hướng về phía trước.
Như vậy, Digital Marketing Agency DMA đã cung cấp tới bạn thông tin chi tiết về Brand Personality là gì. Qua đó, giúp bạn nhận biết được 6 bước xây dựng tính cách thương hiệu. Hy vọng bài viết đã giúp bạn thêm nhiều kiến thức hữu ích về thuật ngữ quan trọng này và giúp doanh nghiệp của mình xây dựng Brand Personality thành công.